Sapiens memang selalu menemukan cara untuk survive, termasuk sapiens modern seperti kita-kita ini.
Setelah diterjang pandemi COVID-19 tiga tahun lamanya, ada banyak perubahan yang kita lakukan demi survive, salah satunya adalah dengan memanfaatkan teknologi digital.
Menurut report SEA e-Conomy 2021 yang dikeluarkan Google, sejak tahun 2019, jumlah digital purchase yang dilakukan masyarakat Indonesia meningkat, dari 4.8 pcs/orang menjadi 8.4 pcs/orang.
Dan, coba tebak? Performance marketing adalah salah satu tokoh penting dibalik pertumbuhan itu. Siapapun yang menguasai ilmu ini pre-pandemi, udah panen duit karena banyak yang butuh skill mereka.
Jadi, apa itu performance marketing? Saya yakin kamu sudah bisa menebak jawabannya. Akan tetapi, mari menyelam lebih dalam lagi.
Apa Itu Performance Marketing? Deeper Definition
Kalau kamu cek Google, begini para situs di SERP #1 mendefinisikan pengertian performance marketing:
Rata-rata marketer (termasuk di Indonesia juga) menyebut performance marketing adalah strategi paid advertising (iklan berbayar) yang hanya akan menarik biaya berdasarkan hasil atau performa yang dihasilkannya.
Padahal, definisi ini lebih cocok diberikan pada online advertising alias online ads.
Dari list di atas, pengertian paling cocok diberikan oleh Shopify, yang menyebut performance marketing sebagai:
“Tipe strategi digital marketing yang model budgeting dan pengambilan keputusannya diambil berdasarkan hasil/result yang bisa diukur”.
Ini artinya, performance marketing bukan sekadar pasang iklan -> keluar hasil -> bayar.
Lebih dari itu, performance marketing adalah strategi pembuatan campaign digital berdasarkan standar performance tertentu yang harus dicapai.
Kemudian, hasilnya diukur melalui berbagai metriks, mulai dari metriks iklan (CPC, CPR, dst), engagement rate (ER), sampai leads dan sales acquisition.
Dikarenakan umumnya standar performance diterapkan pada paid marketing, akhirnya banyak orang berpendapat paid marketing = performance marketing.
Kalau kamu mau jadi performance marketing specialist, tugasmu tidak berhenti di membuat campaign yang bagus dan berbiaya rendah saja.
Lebih dari itu, tugas seorang performance marketing specialist juga mengupayakan terjadinya lead generation. Serta menjaga rasio budget dan revenue perusahaan tetap aman.
Posisi Performance Marketing dalam Funnel
Mungkin, kamu pernah dengar kalau marketing funnel sudah wafat (ya, serius. Baca analisis mendalamnya disini). Sebagai teori yang sudah dipakai sejak +200 tahun lalu, wajar kalau para expert menganggap marketing funnel tidak relevan.
Tapi, saya lebih setuju dengan pendapat Search Engine Journal, marketing funnel masih relevan, walau penggunaannya sebatas untuk membantu memahami bagaimana pandangan calon konsumen (dan konsumen) tentang produk kita.
Sisanya? Kita perlu metriks-metriks lain, dan performance marketing adalah jembatannya.
Begini contoh penerapan performance marketing dalam corong pemasaran:
- Campaign A dipasang sebagai iklan, dan mendapat impression sebesar 750.000 orang
- Dari 750.000 impression, ada 10% atau 75.000 yang benar-benar menikmati iklan.
- Dari 75.000 reach, 2% atau sekitar 1500 orang masuk ke landing page dan menjadi leads
- Dari 1500 leads, 20% atau 300 orang melakukan pembelian produk)
Sebenarnya dalam skema baru, ada yang namanya advocacy/loyalty setelah purchase. Kita bahas di lain kesempatan ya.
Jadi simpulannya, marketing funnel akan tetap relevan ASALKAN kita mampu menyesuaikannya dengan tren pemasaran saat ini yang sangat data-based.
Kombinasi performance marketing, funnel, dan satu lagi – marketing flywheel – akan membantu kamu dan perusahaan mencapai target dengan lebih efisien dan bijaksana.
Bagaimana Mindset Performance Marketer Bekerja
Sebelum melangkah ke materi-materi selanjutnya, kamu harus paham bagaimana idealnya seorang performance marketer (atau performance marketing specialist) itu.
Walau sering mendapat embel-embel specialist, profesi performance marketer sebenarnya sangat generalis.
Soalnya, sekali kamu memutuskan jalur karir ini, kamu harus menguasai setidaknya skill berikut:
- Tools untuk beriklan dan metriks-metriksnya.
- Logika yang kuat, minimal tidak pusing melihat angka.
- Analytical thinking berdasarkan data.
- Berani ambil risiko.
- User journey.
- Tren favorit target market terkini.
- Agile, cepat belajar dari kesalahan.
- Pengelolaan data, minimal di Excel/Google Sheets.
- Copywriting (opsional).
- Desain sederhana (opsional).
- Komunikasi yang ciamik, untuk kasih brief dan insight iklan ke tim konten.
Selain itu, ada beberapa hal yang harus kamu pahami sebelum memilih karir performance marketing, diantaranya:
- Tujuan performance marketing adalah membayar untuk mendapat hasil (pay for result). Jika kamu tidak bisa melaporkan result, berarti campaign-mu perlu dibenahi (NB: brand awareness juga termasuk result).
- Modal utama performance marketing bukan budget, tapi konten. Semahal apapun budget-nya, sia-sia jika konten tidak dieksekusi dengan baik.
- Jangan takut A/B testing, tapi jangan jor-joran juga. Kalau satu konten hasilnya sudah jelek, segera matikan dan bikin campaign dengan konten lain.
- Konten iklan yang bagus biasanya datang dari konten dengan ER tertinggi. Jadi, hanya iklankan konten dengan konsep yang terbukti menarik target market.
- Bagi performance marketer, kemampuan analisa dan pengambilan keputusan adalah segalanya. Siapapun bisa setting iklan, gampang kok. Yang bikin susah adalah menarik insight dari campaign iklan yang dibuat.
Terakhir, jangan pelit informasi!
Sebagian data iklan memang harus dijaga privasinya (apalagi kalau kamu bekerja untuk company orang). Namun, teman-teman kerjamu harus menerima insight yang bisa bantu kinerja mereka.
Contoh sederhana: content creator yang bertugas bikin iklan. Mereka harus diberitahu performa konten mereka, konsepnya sesuai target market atau tidak, dan bagaimana dampaknya ke sales generation perusahaan.
Dengan demikian, kamu juga akan dapat bantuan mencapai target sales perusahaan. Simbiosis mutualisme, kan?
